Les restrictions imposées par le COVID-19 ont beaucoup influencé le choix des entreprises sur les nouvelles stratégies marketing à adopter. A cela s’ajoute, pour ces dernières, cet impératif de s’aligner avec la constante évolution des technologies d’information. Aussi deux concepts se démarquent-ils actuellement, il s’agit de la vente au détail omnicanal et multicanal. S’il est d’usage de les apparenter, ces deux stratégies de vente sont pourtant bien distinctes.
Qu’est-ce que la vente au détail multicanal ?
Pour bien appréhender la portée cet article, il est de prime abord essentiel de comprendre le sens du terme « canal » qui constitue la racine de ces concepts. Il se définit en effet comme étant l’interface qui permet à l’entreprise de toucher le consommateur et de distribuer ses produits. Dans la vente au détail multicanal, l’entreprise emprunte plusieurs canaux de vente pour pouvoir atteindre différents consommateurs potentiels. Ces canaux sont autant diversifiés qu’indépendants les uns des autres. L’exemple par excellence est quand la marque ne se contente plus seulement de son magasin physique pour démarcher de nouvelle clientèle. Elle va alors utiliser d’autres canaux de vente comme des sites web, des courriels électroniques, des réseaux sociaux… pour élargir son champ de contact. Cette stratégie de vente multicanal va donc permettre aux consommateurs d’avoir à sa disposition différentes options pour entrer en relation avec la marque, mais sans que ces canaux n’interagissent entre eux. C’est ce qui fait d’ailleurs la différence entre le multicanal et l'omnicanal.
Qu’est-ce que la vente au détail omnicanal ?
La vente au détail omnicanal ne s’éloigne pas complètement de celle du multicanal. Au contraire, le logistique omnicanal n’est que la forme optimisée de ce dernier. Dans cette stratégie de vente, l’entreprise emploient plusieurs canaux qui sont interdépendants entre eux. Tous ces canaux de vente sont par conséquent complémentaires. Ils sont tous intégrés dans une seule stratégie marketing. Le but est ainsi d’offrir aux consommateurs une expérience client unique et uniformisée quel que soit le canal choisi. Qu’il soit dans un magasin physique ou devant un smartphone, l’expérience d’achat du client doit être le même, unifié et cohérente. Bref, dans la vente au détail omnicanal, il y a la fusion de tous les canaux physiques et digitaux afin d’offrir une expérience globale. L’illustration concrète de cette stratégie est la présence des gadgets connectés dans les magasins physiques qui permet à l’entreprise de satisfaire son client en lui proposant une solution personnalisée. Cette intégration et cohérence des canaux de vente participent ainsi au succès de l’omnicanal.
Le multicanal et l’omnicanal : lequel choisir ?
La différence entre multicanal et omnicanal est désormais évidente. D’un côté, le multicanal est idéal pour élargir sa clientèle, l’utilisation de différents types d'interfaces aide à multiplier le contact avec différents types de consommateurs. Mais l’indépendance des canaux de vente entre eux constitue un frein à cette stratégie marketing. L’expérience client se retrouve ainsi limitée. En effet, l’expérience de vente proposée aux consommateurs en magasin ne sera pas le même que celle proposée sur le site web. L’expérience variera selon le canal utilisé. D’un autre côté, l’omnicanal est idéal pour fidéliser ses clients grâce à son expérience ludique et personnalisée. Il n’est donc plus seulement question d’augmenter les contacts avec les consommateurs mais d’améliorer la relation avec ceux-ci. En effet, le principal objectif est de satisfaire les consommateurs par des solutions personnalisées grâce à une expérience client globale. Bien que la vente au détail omnicanal soit donc meilleur que le commerce multicanal, il reste toujours préférable d’utiliser ces deux concepts en même temps afin d’optimiser au maximum sa stratégie marketing. Le proverbe ne dit-il pas : « deux précautions valent mieux qu’une » ?
